Durante años, muchas marcas repartieron su inversión entre buscadores, redes sociales, display y un poco de fe. Pero hoy hay un canal que está ganando terreno con argumentos bastante más sólidos que la esperanza: retail media.
¿La razón? Aparece más cerca del momento de compra, aprovecha datos valiosos del comportamiento real del consumidor y permite conectar publicidad con resultados de negocio de forma más tangible. Para gerentes de marketing, comercial y dirección general en Ecuador, Colombia, LatAm y España, merece una evaluación con números propios: no todas las categorías ni todos los presupuestos lo aprovecharán igual.
¿Qué es retail media y por qué está creciendo tan rápido?
Retail media es la publicidad que las marcas compran dentro de ecosistemas de retailers, marketplaces o plataformas de comercio con audiencias propias. Puede aparecer en resultados patrocinados, banners dentro del sitio, recomendaciones de producto, apps, emails e incluso pantallas en tiendas físicas.
Su atractivo es sencillo de entender: no impacta solo a “gente interesada”, sino a personas que ya están navegando, comparando o comprando. Es decir, usuarios con intención mucho más cercana a la caja registradora.
Los datos propios de los retailers pueden aportar contexto comercial, siempre que su uso respete las condiciones aplicables y la confianza del comprador. Su valor no depende solo de tener muchos registros, sino de su calidad y de cómo se conectan con una decisión medible.
Por qué los gerentes no deberían pasarlo por alto
1. Está más cerca de la venta
Uno de los mayores beneficios del retail media es su proximidad al punto de decisión. No siempre reemplaza a otros canales, pero sí puede mejorar la conversión cuando el consumidor ya está evaluando opciones. Si te interesa entender mejor ese recorrido, vale la pena revisar cómo utilizar el comportamiento del cliente para mejorar la conversión.
2. Usa datos con intención real
No hablamos solo de intereses declarados o audiencias amplias. Hablamos de señales como búsquedas internas, categorías visitadas, productos comparados y compras previas. Eso permite campañas más relevantes y menos desperdicio de presupuesto.
3. Mejora la conversación con finanzas
Cuando un canal se acerca más a ventas, suele hablar un idioma que la dirección entiende mejor. Aun así, conviene no caer en la trampa de medir solo lo más visible. Para eso, resulta muy útil comprender qué es la incrementalidad en publicidad y cómo separa el impacto real del mérito inflado.
4. Complementa, no compite siempre
Retail media no tiene por qué pelearse con branding, performance o CRM. Bien usado, puede integrarse en una mezcla más inteligente de inversión. De hecho, una buena referencia estratégica es cómo distribuir el presupuesto de marketing entre marca, demanda y conversión.
Dónde puede generar más valor
No todas las empresas lo aprovecharán igual, pero suele destacar en estos casos:
- Marcas con alta competencia en categorías de consumo.
- Fabricantes que venden a través de retailers o marketplaces.
- Empresas con necesidad de defender visibilidad en búsquedas internas.
- Equipos que quieren conectar medios con sell-out, no solo con clics.
También es especialmente útil cuando el consumidor compara mucho antes de decidir. En ese contexto, responder a señales en el momento correcto marca una diferencia real, algo que se relaciona con el marketing en tiempo real y las señales del consumidor.
Qué mirar antes de invertir
Calidad del inventario
No toda ubicación vale lo mismo. Evalúa visibilidad, contexto, tipo de formato y cercanía con categorías relevantes.
Métricas que importan
No te quedes solo con impresiones, clics o ROAS. Pregunta por ventas incrementales, ticket promedio, nuevos compradores y efecto por categoría. Las guías de IAB e IAB Europe sobre medición incremental en commerce media ayudan a distinguir ventas atribuidas de impacto adicional. Esa distinción importa al justificar una inversión.
Capacidad de integración
El valor sube cuando retail media no opera aislado, sino conectado con promociones, disponibilidad de producto, pricing y aprendizaje comercial. Si el producto no está bien surtido o la oferta no convence, ningún banner hace magia. Bueno, casi ninguno.
Cómo organizar un piloto de retail media
Antes de ampliar presupuesto, elige una categoría con stock estable y una pregunta comercial concreta. Un piloto de retail media puede evaluar captación de compradores nuevos, recuperación de visibilidad o ventas adicionales; no conviene perseguir todos los objetivos a la vez.
Define el alcance y la comparación
Documenta productos, ubicaciones, periodo y presupuesto máximo. Solicita al retailer las definiciones de impresión, venta atribuida, ventana de conversión y comprador nuevo. Dos reportes con el mismo nombre pueden usar reglas distintas. Si existe una prueba con grupo de control, revisa cómo se forman los grupos y qué limitaciones tiene.
Revisa la contribución, no solo el ingreso
Ejemplo ilustrativo: una campaña atribuye 10.000 dólares de ventas y cuesta 2.000. El ROAS sería 5, pero eso no demuestra ganancia ni incrementalidad. Con un margen de contribución previo a medios del 25 %, quedarían 2.500 antes de descontar la campaña y cualquier costo adicional. Si una parte de esas ventas habría ocurrido sin anuncios, el aporte real sería menor.
Por eso, al evaluar retail media, considera devoluciones, promociones y disponibilidad junto con el reporte publicitario. Acordar estas reglas con finanzas antes de invertir evita reinterpretar los resultados cuando termina la campaña.
Conecta la experiencia de producto
La promesa del anuncio debe coincidir con la ficha y la atención posterior. El diseño de sitios web ayuda a organizar información y recorridos cuando el cliente continúa en tu canal propio. El retail media funciona como parte del sistema comercial, no como un parche para una oferta confusa.
Al cerrar el piloto, decide si escalar, ajustar o detener. Conserva el aprendizaje por categoría y registra las incertidumbres; aprender que una ubicación no aporta también evita gasto futuro.
La conclusión incómoda para quien aún lo ve como “algo táctico”
Retail media no es solo otro formato para sumar a la presentación mensual. Es un canal con potencial estratégico porque combina audiencia propia, contexto de compra y mejor conexión con resultados. En mercados como Ecuador, Colombia, LatAm y España, donde cada dólar o euro invertido debe justificarse mejor, eso importa mucho.
La pregunta ya no es si el retail media está de moda. La pregunta es si tu marca va a aprender a usarlo antes que tu competencia. Y esa, seamos honestos, sí debería quitarle un poco el sueño a cualquier gerente.
